商談敗退分析の概要

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敗退分析の位置付け

商談活動全体における「敗退分析」の位置付けを確認します。

商談活動全体を、PDCAサイクルに置き換えると以下のようになります。

  • Plan:営業・商談活動計画の立案
  • Do:営業・商談活動行為そのもの
  • Check:敗退分析
  • Action:敗退分析から今後の方針を決める

敗退分析は、商談活動や営業活動についての計画(Plan)があることが前提となります。

敗退分析のポイント

1.どのステージまで進んだか?

商談の進め方は企業によって異なると思いますが、引き合いがきてから受注まで、一般的には次のような商談状況を踏んで進んでいきます。

フェーズ 商談状況 備考
1 問合せをいただいた 電話、メール等
2 製品・サービスの紹介を行った カタログ・パンフ、デモンストレーション
3 提案を行った 提案書、概算見積
4 見積りを提示した 正式見積、(押印前の)注文書
5 内示の連絡をいただいた メールや口頭での内示の連絡
受注した 契約書の締結、注文書の入手
Z 敗退した 検討を見送られた、他社に決まった

あくまでも一例ですが、商談の各フェーズを以上のように定義した上で、どのフェーズまで進んだのかを把握するようにします。

各商談の状況(今、どのフェーズまで進んだのか)を毎週記録することで、

例えば、

  • 商談案件100件中30件が「フェーズ3」まで進んでいる
  • うち20件が「フェーズ3」の状態で2か月以上停滞している

といったことがわかるようになります。

2.敗退原因は何か?

往々にして敗退は複合的な要因によるものですが、地道にひも解いていかなければなりません。そうでないと次に生かせないからです。

具体的には、次のような点に着目して原因を考えてみます。

  • どこ(競合)に負けたのか?
  • なぜ、負けたのか?(あるいは、なぜ、受託にいたらなかったのか)
  • 我々の何がダメだったのか?
  • 他社の何が良かったのか?
  • 我々の良かった点は?

より具体的には、製品・サービスの内容、価格、サポート、提案力、技術力、地理的な距離、担当者の相性、ブランド力・・・等々、こういった様々な観点から考察できますが、できれば直接、お客様から話を聞いておきたいものです。

3.活動全体としてはどうなっていたか?

案件1つ1つに対する振り返りに加えて、活動全体の振り返りも行います。

  • 案件の数は増えているか?
  • 全体としての勝率は?
  • どこのフェーズで敗退していることが多いか?
  • 敗退原因として多いのは何か?
  • 勝率の高い分野、地域などはあるか?・・・ 等々
  • できたこと、できなかったことは何か?

これらの点に着目して振り返るとよいでしょう。

仮説を持ってデータにあたる

統計学などを駆使した数値分析はなかなか難しいと思いますが、なにかしらの仮説をもってデータにあたることは重要です。漫然とデータをいじくりまわすのは効果的ではありません。

例えば、「顧客規模によって敗退原因が異なる。規模に応じた対応をとれば勝率があがるのではないか。」という仮説を持っているのであれば、顧客規模別にデータを集めることが必要となります。

「分析の技術」「仮説思考」は奥が深いものですので、ここではこれ以上触れませんが、がある方は、以下の書籍をオススメします。

(参考)

「ではどうすればいいか」を考えてこその分析

以上が敗退分析の概要となりますが、「分析」だけで終わっても仕方ありません。「ではどうすればいいか?」について示唆を出してこその分析です。冒頭のPDCAのうちA(Action)に該当する活動です。

尚、「ではどうすればいいか」には「短期的な施策」と「長期的な施策」とがあります。

「提案書のレビューを強化しよう」とか「顧客の中の人間関係(パワーストラクチャー)をきちんと把握しよう」といったすぐに着手できるものもあれば、「製品機能を強化しよう」とか「ターゲット市場を見直そう」「販売チャネルを再構築しよう」といった、長期的に取り組まなければならないこともあります。

長短の施策を組織内で共有するところまでは、分析活動の一環として行いたいところです。

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